VRT goochelt met reclamegeld

De openbare omroep haalt al jaren consequent te veel geld uit de reclamemarkt en probeert dat met de nodige boekhoudkundige creativiteit te verdoezelen. Mediaminister Sven Gatz (Open Vld) wil duidelijkere regels over die extra inkomsten.

Dat de openbare omroep het goed doet op de reclamemarkt is geen geheim. De reclameblokken op de radiozenders van de VRT, samen goed voor een marktaandeel van ruim 60 procent, zijn gewild bij adverteerders. Alleen mag de openbare omroep niet overdrijven wat die reclame betreft. Om de markt niet te verstoren - de VRT werkt immers met overheidsgeld - mag het reclamegeld dat de openbare omroep binnenhaalt een bepaalde grens niet overschrijden.

Maar zich aan die limiet houden blijkt moeilijker dan je zou verwachten. Sinds 2012 overschrijden de reclame-inkomsten jaar na jaar het reclameplafond (zie grafiek). Eind 2016 waren die overschotten al opgelopen tot een totaal van 19,3 miljoen.

Maar het echte reclameoverschot ligt nog een stuk hoger, zo blijkt wanneer je de cijfers van dichterbij bekijkt. De reclameruimte op de VRT-zenders wordt verkocht door de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR), een dochteronderneming van de VRT, en die heeft een aantal oplossingen in de mouw zitten om dat overschot enigszins te temperen. Zo stort de VAR elk jaar een deel van zijn winst door naar de VRT onder de vorm van een dividend. Van 2012 tot 2016 waren die dividenden goed voor een totaalbedrag van 11,549 miljoen euro, een bedrag dat niet in rekening wordt gebracht om te bepalen of en met hoeveel het reclameplafond wordt overschreden.

Daarnaast heeft de VAR ook een eigen spaarrekening waar ze een deel van haar winsten kan parkeren. En ook wat naar die reserves wordt doorgesluisd, telt niet mee bij de berekening van het reclameoverschot. Een handigheidje waar ze bij de VAR dankbaar gebruik van maken: van 2012 tot 2016 groeide die reserve van 7,4 tot 20,6 miljoen euro. Als de VRT in zijn recentste jaarverslag (dat van 2016) laat weten dat het reclameplafond met 6,5 miljoen is overschreden, dan vertelt de openbare omroep dus maar een deel van het verhaal.

Het uitgekeerde dividend (2,6 miljoen euro) en de aangroei van de reserves (met 3,2 miljoen euro) tijdens datzelfde jaar zijn een aanwijzing dat de ware overschrijding van de reclamelimiet een stuk hoger uitvalt.

Volle spaarpot

De VRT benadrukt dat het aan de raad van bestuur en de algemene vergadering van de VAR toekomt om te beslissen over de bestemming van de winst. "Zoals dat in elk bedrijf gebeurt", klinkt het. De reserve van 20 miljoen is dan weer het resultaat van een gezonde bedrijfsvoering tijdens de voorbije jaren. "Een buffer voor toekomstige investeringen en om schokken in de reclamemarkt op te vangen", legt woordvoerder Hans Van Goethem uit.

Maar nu de VAR ook reclameblokken gaat verkopen voor de commerciële zender NRJ en er vragen worden gesteld over de mogelijk marktverstorende effecten daarvan, komt ook de boekhoudkundige aanpak in het vizier van de politiek. "Het kan niet de bedoeling zijn dat de VAR een spaarpot wordt die zichzelf volpropt", vindt Wilfried Vandaele, mediaspecialist van N-VA. Het steeds hoger oplopen van het jaarlijkse dividend noemt hij "een omzeiling van het reclameplafond".

Bart Caron, mediaspecialist bij Groen, heeft het over boekhoudkundige trucs en roept op tot meer transparantie. Maar anders dan N-VA wil Groen niet per se dat de VRT op de reclamemarkt aan banden wordt gelegd. "Waarom trekken we dat reclameplafond niet op?", vraagt Caron zich af. "Zo voorkomen we dat nog meer reclamegeld naar internationale spelers als Facebook en Google vloeit. Het geeft de VRT ook de kans om de opeenvolgende besparingsoefeningen van de voorbije jaren te compenseren."

Dat is voorlopig geen optie voor mediaminister Sven Gatz (Open Vld). Hij wil dat de VRT voortaan niet meer tegen dat plafond stoot. Bij de jaarrekening voor 2017 mag de VRT-top nog één keer buiten de lijntjes kleuren, maar daarna moet de openbare omroep zich aan de opgelegde grens houden. En dan zullen ook het uitkeren van dividenden en het aanleggen van reserves geen soelaas meer brengen. "De komende weken en maanden wil ik duidelijke afspraken maken over hoe groot de bedragen mogen zijn die daarvoor in aanmerking komen."

In De Morgen, 14 juni 2018